マーケデータ活用成否を分けるリーダー人材と代理店の選び方

Hiroto Soshizaki
Hiroto Soshizaki

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マーケティングにおけるデータ活用の成功には、技術的な面だけではなく、経営者など組織を引率していくリーダーのコミットメントや理解度も重要です。これは、データ活用の支柱となるデジタルトランスフォーメーション(DX)がこれまでのIT変革とは大きく異なり、事業システムのコア部分のモデルそのものの変革であるためです。そのリーダー人材の確保、またはコミットメントの高い代理店を選ぶにはどのような点に気をつければ良いのでしょうか。


10個以上に跨るマーケターツール。散財するデータを統合し、活用したい企業組織

昨今、マーケターツールは無数にあります。SNSだけでも3〜6個あり、一つの企業で10個以上のマーケターツールを使い分けている場合も少なくありません。その結果、それぞれのツールに膨大な量のデータが蓄積されているものの、ツール同士が連携が取れていないため、データの活用まで辿り着けていないケースも多く見られます。

データを統合するニーズ

データを有益に活用するには、まずデータで何を見たいのかというゴールを決めること、そしてそれに必要なデータを全て集めることが大切です。例えば、BtoCで統合するデータの場合は、ECツール、Googleアナリティクス、Web広告、Emailマーケティング、CRMなど、個人客・消費者と商品・会社を繋げているツールに集まっている情報をまとめて分析するシステムの構築が必要です。

一方、BtoBでデータ統合を図る場合は、Googleアナリティクス、Web広告、マーケティングオートメーション、CRMからのデータにフォーカスすることが良いでしょう。データを点として蓄積するだけで終わらせず、それら必要なデータを一元化し、分析することでよりマーケットのニーズをクリアにすることが重要です。

マーケターが日々運用しているツールの数々

マーケターは日々多くのツールを運用しており、使っているデータは多岐に渡ります。平均して約12個、最も多くて30個のツールを使用しているケースもあります。

主に使用されている人気のツールとしては、

  • SEO Search Tools, SearchConsole
  • CRM (Salesforce)
  • EC系 (Shopify, Shop Pro, Base,トランザクションデータ)
  • 広告 (Google Ads, Facebook, Yahoo Japan, LINE)
  • SNS (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube)
  • MA・Email (MailChimp, Mautic, Pardot, Marketo)
  • Google Analytics
  • Heap Analytics

などです。これらのツールは、一つ一つが独立して分析システムまで持っていることが多いため単体で見ると便利ですが、横の繋がりが無いため全体としてデータを見るのには適していません。全てのデータを統合して見ようとすれば、どのデータを何と統合するかなどの判断を含めて人が行わなくてはいけないパターンが多く、その手間や処理にかかるコストが膨大なものになっているのが現状です。

データ統合を進める上で考えるツール運用とリソース体制の理想

データ統合を進めるためには、ツールとリソース体制の両面からのアプローチが必要です。できるだけ多くのツールからのデータが一元化されているシステム整えるだけではなく、いつでも最新のデータへアクセスできる環境を整えることが重要です。

加えて、ビジネス要件を的確に捉え、分析環境を整えるデータエンジニア人材を確保すること、データエンジニアと連携し、適宜必要なデータへのアクセスできる環境を作り上げるデータ活用のリーダー人材がいる状態が理想と言えるでしょう。

マーケティングデータ分析、環境整備への社内リーダー人材の不足

理想の体制作りへのハードルは高く、マッキンゼー企業変革調査ではデジタル変革に成功したケースは全体の約16%しかないことが分かっています。企業が主に抱える共通課題として、適切な人材確保が難しいという点があります。実際、データサイエンティスト協会の調査によるとデータ分析の専門職であるデータサイエンティストを必要人数確保できない企業が6割に上るという結果が出ています。

また、多くの企業ではリーダー人材も不足しており、デジタル化の重要性を認識しつつも既存のやり方を変えようとしないトップ層がボトルネックとなり、変革が進まない背景も多く見られます。経営陣を含め、社内に適切な人材を確保することは、DX化成功の一番のキーポイントです。

データ分析環境整備を代理店に任せる不安と、代理店の選び方

データ分析環境整備を進めるにあたって、どこをゴールにし、何から手をつけるのか自社だけで悩む必要はありません。代理店に依頼し、専門家に相談しながら進めることが最良の場合もあります。

代理店へ感じる不安例

代理店へ依頼する場合、一番心配になるのがコスト面ではないでしょうか。適正な価格で依頼したいと考えていても、分散したデータの統合にかかる予算感・稼働コストを社内で把握できないため、代理店の提示する金額の妥当性が判断しづらくなってしまいます。また、代理店の担当者が自社の業界知識を持っているのか、また社内システムなどの理解度に不安を感じるケースもあります。

データ分析環境整備のためのリーダー人材確保と代理店を選ぶ基準

データ分析環境整備のためにまず必要なのがリーダー人材の確保です。リーダーのコミットメントが高くなければ、他に優秀な人材を確保しても変革が進まない原因になります。マーケデータ活用・PDCAを回すプロセスを整備するリーダー人材を、いかに社内・社外人材を組み合わせて組織できるかに注力しましょう。

コストに関しては、代理店にツール・ソフトウェアごとの課金体系・環境構築・運用に掛かる稼働工数について説明してもらうことで不安を解消できる場合があります。発注元の抱える不明点を明瞭に説明してくれる姿勢があるかどうかは、パートナーシップを組む上で重要なポイントです。

さらに、代理店がETL(データ抽出、変換、格納)の観点で実績や知識をもっていそうかという点にも着目しましょう。自社・発注元企業の導入しているマーケティングデータ・ツールを理解しているか、ビジネスの要件を整理やクライアントの業務を理解できるのか、そしてデータを扱えるノウハウを持っており格納されたデータにアクセス・分析ができるのかを判断することが大切です。

「マーケティングデータ活用」 では、ビジネス理解とテクニカルノウハウの両立が鍵

データを有益に活用するためには、単にデータを収集するだけでは足りません。まずはどのようなデータが必要なのかのゴールを決め、分析する際の視点を定めることが必要です。また、データを正しく分析できるテクニカル面に明るい人材、ビジネスとテクニカルそれぞれの人材を的確にマネジメントし、データ活用の仕組みを作り上げるリーダー人材の確保も不可欠です。

データ活用

Hiroto Soshizaki Twitter

埼玉県出身。商社を経て、アクセンチュア株式会社入社。各種ITシステム導入のプロジェクトに従事。2018年に合同会社Submarineを設立。形のない「声」を媒介に、人と人とが想像力を働かせ、築く関係性の可能性を探求すべく、音声番組をプロデュース。