顧客データ活用を阻む課題と3つのマーケティング戦略

Hiroto Soshizaki
Hiroto Soshizaki

目次

顧客データは、個人の情報に関わる詳細なデータの宝庫です。そのデータを利用し、購入者のプロファイリングを行うことで、デジタルマーケティングの広告におけるターゲット層の明確化ができるなどパフォーマンスの向上につながります。今、顧客データはマーケティングにうまく活用できるデータとして事業者やマーケターから注目されているのです。


顧客データを統合する3つのマーケティング戦略

オーディエンスの理解

マーケティングの主たる目的の一つは、オーディエンスを理解し、集客を実現することです。オーディエンスの理解には、顧客が企業と購入した個人情報である購買データや顧客情報につながる属性データなど、多方面からの分析が必要です。

購買履歴と属性データをクロス分析し、過去に実施したキャンペーンの売上への貢献度を定量的に振り返ることで、次の施策検討に活用することができます。

広告ターゲティングの精度改善

広告でターゲットオーディエンスにリーチするには、顧客データを利用してDSPで広告を出稿するシステムが一般的です。

広告のターゲティングの精度を上げるためには、媒体側の顧客情報だけではなく、自社で集めたデータも分析し活用する必要があります。自社でのデータを活用できる形で集めるためには、次世代に対応したマーケティングツールを導入し、データの漏れがないようなデジタルマーケティング運用の仕組みを作りましょう。

例えば、CRO・A/Bテストに、ECデータも取り組んだツール設定を導入することで、最も成果が出たパターンだけでなく、売上につながった商品や購入した層のプロファイリングが可能になります。他にも、外部データなどを統合できるCRO・パーソナライゼーションツールを利用するなど、できるだけ自社にあったデータ分析の仕組みを作ることがおすすめです。

顧客からの信頼獲得

現在、プライバシーなど個人情報保護の観点からトラッキングが難しくなっています。しかし、それは個人情報の共有に全てのオーディエンスが否定的であるという事ではなく、好きなブランドに自分のことを理解して欲しいと考えている人も多数います。そのため、最近ではゼロパーティデータの提供など、形を変えての個人情報の共有がなされているケースが多いです。

言い換えれば、利用者がその会社やサービスを信頼していなければ顧客情報が得られないということです。減少する顧客情報をよりリッチにするためにも、まずは顧客の信頼を勝ち取ることが大切です。そうすれば、ロイヤルカスタマーを生み出すことにつながるだけではなく、他社が持ち得ない顧客データによるサービス改善を実現も可能になります。

事業者の多くがデジタル顧客データを活用しきれていない現状

顧客データを活用できない理由・活用課題

デジタルマーケターや事業者の間では顧客データの重要性は認識されていますが、実際に活用できている企業は少数です。

CRMなどに顧客データが蓄積されていても、そのデータのどの部分がどの部署に必要とされているのかの選別が行われておらず、結果として効果的に利用されていないというケースが多いです。マーケティング、営業、カスタマーサポートなどそれぞれの部署でどんなデータがあれば戦略的に利用できるのか、把握することが大切です。

その課題クリアに当たって、適切な人材確保が第一関門ですが、ここでつまづいてしまう企業も多いです。顧客データとマーケティングデータなどとの連携を技術面でサポートできる人材がいない、または顧客データを利用したデータドリブンなマーケティング運用ができる専門家がいない、という状態では、データが集まっていても効果的に利用することは難しくなってしまいます。

DXで事業者が活用したい顧客データとは

顧客属性データ

デジタルトランスフォーメーション化に当たって、事業者が活用したい顧客データとしてあげられるのが、デモグラフィックデータです。年齢、性別、人種、最終学歴、キャリア、住居地データ、家族構成など、基本的な顧客データがそれにあたります。

もう一点注目したいのが、サイコグラフィックデータです。これは、興味、趣味、オピニオン、宗教、好きな音楽など、オーディエンスの趣味嗜好に関連するデータのことです。

個人に紐付いた購買履歴データ

個人に紐付いた購買履歴データも、分析の必要があります。初回購入日や注文商品、どこ経由からのアクセスなのかを分析すれば、その顧客の「購入のきっかけ」がどの広告なのか、どのキャンペーンなのかなどがはっきりします。

また、2回目購入日や1回の購入金額、平均単価、割引率などを分析することで、ロイヤルカスタマーのプロフィールが明確になります。その他にも、CVに貢献したラストチャネルがどれなのかをクリアにすることで、次回の広告施策にも役立ちます。

適切なツールとガバナンスで顧客データ活用を推進!

GDPRやCCPAなど、世界では個人データのコンプライアンスに配慮するレギュレーションが強化されています。そのため、使用しているデジタルツールがどのようにセキュリティに配慮しているかというのは、オーディエンスから信頼を勝ち取るためにもとても重要です。

ユーザーデータを扱うツールベンダーに求めるセキュリティー例として、SOC 2 準拠、GDPR対応、ISO27001、TLK/HTTPSでデータ転送、という点は注目することをおすすめします。個人データを利活用できるツールの例として、SFDC(CRM)、TreasureData (CDP)、Heap (解析ツール)などがあげられます。

また、「CIPP/EおよびCIPM認定」を取得したデータ保護責任者(DPO)が常駐し、人事のセキュリティコンプライアンスとトレーニングの管理を行うことも大切です。基本的に、全てのスタッフはオフィスや機密エリアにはバッジ認証を必要とし、また全ての訪問者のアクセスは監視され、監査可能なログに保存するなど万全の対策をすることで、顧客情報を守ることができます。また、社内での意識向上のためにも全従業員にセキュリティのトレーニングの受講を必須にしたり、実際の攻撃を模倣したテストを継続的に行うことも必要です。

データ活用

Hiroto Soshizaki Twitter

埼玉県出身。商社を経て、アクセンチュア株式会社入社。各種ITシステム導入のプロジェクトに従事。2018年に合同会社Submarineを設立。形のない「声」を媒介に、人と人とが想像力を働かせ、築く関係性の可能性を探求すべく、音声番組をプロデュース。