2023年にテック企業のBtoBマーケティング予算はどう変わる？

Kris -

経済が先行き不透明な状況にあることは多く人感じているのではないでしょうか。2023年は特に厳しい状況にあり、多くの企業が苦境に立たされ、マーケティング予算の大幅な削減を余儀なくされています。

BtoB企業も例外ではなく、すでに組織変更に着手しています。例えば、ボリュームベースのリードジェネレーションに注力するのではなく、限られた予算で利益を最大化できるよう、企業向けにフォーカスしたエンゲージメントキャンペーンに注力する企業が多くなっています。

BtoB企業がABMに予算をシフトする理由

多くのBtoB企業はボリュームベースのリードジェネレーション・キャンペーンから、企業にフォーカスしたエンゲージメント・キャンペーン、ABM（アカウントベースド・マーケティング）へシフトしています。

このタイプのマーケティングは、特定のアカウントをターゲットとし、それぞれのアカウントに合わせたキャンペーンを作成することに重点を置いている。顧客を中心に考え、ニーズを把握し、パーソナライズされた体験を提供することで、信頼を築き、ロイヤリティを向上させます。

企業はこのアプローチによって、より深い関係を築き、ブランド認知度を高め、リードを販売機会へと育成し、最終的に販売につなげることができる事がポイントです。

これにより、BtoB企業はリードのターゲットを絞り込み、量だけでなく、エンゲージメントの質に焦点を当てることができます。さらに、顧客のニーズ、トレンド、嗜好に目を向けることで、見込み客とより有意義な関係を築き、最終的にはより多くの顧客をロイヤルカスタマーに変えることができる事がABMに予算をシフトする理由だと感じています。

エンタープライズに軸足を移した企業例

2023年には、Salesforce、Box、Dropbox、Zoom、Airtableなど、複数のテック企業がエンタープライズ市場をターゲットにシフトしたように、多くのBtoB企業も同じくすることが予想されます。SalesforceやZoomなどの企業は、過去数年の間に事業戦略を大きく転換し、企業顧客に焦点を当てるようになりました。

さらに、Airtableのような新しいソフトウェア企業も、企業への支持を集め始めている。

Airtableは最近、従業員の20%に相当する254名のレイオフを発表した。同社によれば、この決定は、個人ユーザーよりも企業顧客にリソースを集中させる必要性からなされたものだという。

また、エアテーブル社は、企業向け料金プランの導入や、より大規模な顧客をターゲットとするなど、ビジネスモデルにもいくつかの変更を加えている。

この転換は、消費者向け販売よりも企業向け販売を優先するソフトウェア企業の傾向を反映したものである。

大企業が中小のベンチャー・IT企業に挑む背景

新しいプレイヤーは、より長い歴史を持つ企業と競争しなければならないため、投資家から資金を得ることが難しくなっています。また、クラウド・テクノロジー企業の経営コストも高くなっており、他のエンタープライズ向けSaaS企業との競争も難しくなっている。

SaaS企業は広範なマージンから恩恵を受けることができると期待されているが、現実はそう簡単ではない。マッキンゼーのデータによると、この分野の企業のうち、最も基本的なベンチマークである「40の法則」（収益の伸びと利益率を合わせて40％以上）さえクリアしているのは、3分の1程度に過ぎない。さらに、それを長期的に維持できている企業は少ない。

中小企業が大企業と競争するためには、製品を改良し、機敏に行動し、新しいものを開発し続けなければなりません。しかし、これでは利益を上げる余地があまりない。

そこで、こうした市場の中小企業は、生き残るために、大企業に買収されることを、出口戦略として、大企業が持つ大規模な顧客群にアクセスする方法として考えているケースが多いと思います。

ベンチャー・IT企業の前途に待ち受ける課題

BtoB・SaaS業界の大企業は、自社の成長を助けるために中小企業を買収しています。このため、SaaSの買収コストは時間の経過とともに上昇している。しかし、金額の増加は、SaaS業界が急速に成長していることを示しています。

しかし、2023年の経済が厳しいものであれば、これらの小規模な新興ハイテク企業は成長を示し続ける必要があります。企業は、BtoBマーケティング戦略において、ハイブリッドなアプローチに注力する必要がありそうです。つまり、リードジェネレーションと企業に焦点を当てたエンゲージメントキャンペーンへの投資を継続することも考慮しないといけない。

こうすることで、企業は新規および既存顧客のターゲティングを強化し、ロイヤルティの高い顧客を維持し、全体の収益を増加させ、大企業が買収する際の価値を高めることができる。

新興ハイテク企業にとって、今後の課題は計り知れない。しかし、適切な戦略をとることで、大企業との競争優位性を維持しながら、成長と収益性に注力することができる。そうすれば、2023年に再び経済が厳しくなったとしても、これらの企業は、どんな困難にも立ち向かうことができるだろう。

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